Si has llegado hasta aquí es que has entendido ya:
Quién es tu cliente, el mercado específico en el que te vas a mover y lo grande que puede llegar a ser tras leer el postEl emprendedor disciplinado (1)
Qué hace tu producto, cómo se adquiere y qué le diferencia del resto de productos de ahí fuera, enEl emprendedor disciplinado (2)
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Diseccionando el modelo económico
A veces sorprende el poco tiempo que los emprendedores dedican a la parte más importante: hacer dinero.
Pero, ¿cómo es que no habíamos hablado de dinero antes? Porque nos hemos enfocado en lo más importante y lo más duro: entender bien a quién nos dirigimos y qué valor generamos. Pero para avivar la llama del valor, necesitamos meterle más madera. Más billetes.
Temática 4/6: ¿Cómo hago dinero?
15. El modelo de negocio
El año de mi Erasmus en Suiza coincidió en tiempo y espacio con un profesor de New Business en HEC Lausanne, llamado Alexander Osterwalder. El libro que seguíamos en clase, escrito por él mismo, resultó convertirse en un éxito a nivel mundial: “Business Model Generation”. Conocido también por la metodología que lo hizo famoso: el canvas.
Ejemplo de un canvas aplicado a una idea de restaurante para veganos. Fuente
Es un excelente punto de partida para dibujar el modelo que necesitamos para llegar correctamente a nuestro cliente y cómo el dinero fluye hasta nosotros.
No debemos confundir “modelo de negocio” con precio o márgenes. De la misma manera que “un producto o servicio gratis” tampoco es un modelo de negocio. Me refiero a esas ideas “freemium” en las que no vemos un duro para atraer usuarios. No es un modelo de negocio.
Por poner algunos ejemplos para que nos entendamos:
Pago por adelantado: posiblemente el modelo más extendido y tan simple como “compro estos cereales y te los pago antes de abrir la caja”.
Subscripción o Leasing: modelo recurrente (diario/semanal/mensual/anual) y una gran idea al asegurar un ingreso repetido en el tiempo. Piensa en tu subscripción de Netflix o Spotify, los datos de tu móvil o la cuota mensual que paga tu empresa para que uses Microsoft Office en tu ordenador.
Licencia: cobrar royalties (una comisión) por la distribución de un diseño u otras obras de propiedad intelectual como una marca, una canción o un personaje. Por ejemplo, cuando le compras a tu hijo una toalla de Mickey, el fabricante de la toalla está compartiendo con Disney una parte del beneficio.
Consumibles: otro modelo que puede ser muy beneficioso para tí y para tu cliente es el de consumables model. Se suelen eliminar barreras a la entrada (un producto más barato o de poco valor) para que luego sea necesario seguir comprando accesorios o elementos para su uso. Ejemplos: Apple Store y las aplicaciones, la máquina de Nespresso y sus cápsulas, máquinas de médicas, depiladora y cabezales desechables, etc.
Pago por uso: como la factura de la luz o los servicios cloud de Amazon Web Services o Microsoft Azure, o conectarse a la API de Open AI.
Microtransacciones: otro modelo de éxito que comenzó en el mundo del gaming es el de micropagos. Juegas gratis, pero necesitas comprar más vacas para pasar al siguiente nivel o comprar mejores armas para poder desarrollar a tu personaje.
Franquicias: si tienes una idea que tiene tracción (es decir, clientes) pero no tienes dinero para desarrollarla o careces de las habilidades necesarias, un modelo de franquicia puede ser un gran solución para cobrar un porcentaje de las ventas o recibir un pago por anticipado por la formación necesaria para desarrollar la idea. Quizás el modelo más famoso es el que existe en el mundo del retail y la restauración: para abrir un McDonalds necesitas aportar un capital inicial de 500.000€, pasar 6 meses formándote y a partir de ahí pagar un % a McDonalds por tus (sus) hamburguesas vendidas.
Pago por hora, obra o servicio: cuando los proyectos son dinámicos a veces el método más sencillo es el de cobrar por las horas que dedica una persona a una labor concreta: una empresa de telemarketing, un profesor de inglés o una consultora.
16. El precio
Usa el beneficio que cuantificaste en el paso 8 (“Ahorra X horas a la semana”, “Incrementa tus ingresos en +10%”, “Reduce la hinchazón 3 veces más rápido”) y tu modelo de negocio para crear un precio para tu producto.
El precio puede tener un impacto exponencial en tus beneficios, pero también ser un stopper para que tu cliente no pague (“demasiado caro”, “esta otra empresa es más barata”, “no me salen las cuentas”). En su libro "The 1% Windfall", el Dr. Rafi Mohammed cita un estudio de McKinsey & Company que demuestra que para las empresas del Global 1200, un precio que sea un 1% más alto conduciría a un aumento del 11% en las ganancias totales, porque una vez que se han pagado los costes, los ingresos restantes son puro beneficio. Por supuesto, siempre hay un límite máximo para tu precio por el efecto de la oferta y de la demanda y el proceso de compra y venta de tu producto.
No escribas nada en piedra y prepárate a cambiar el precio varias veces durante el camino. Pero sé fiel a estos 5 principios:
Tus costes no deberían influenciar tu precio: aunque parezca contraintuitivo, tu foco debería estar en el valor que creas para el cliente. Lo que éste esté dispuesto a pagar. De lo contrario corres el riesgo de dejarte dinero en la mesa. En el mundo del software, por poner un ejemplo, el coste marginal de crear una copia más tiende a cero, por lo que adaptar el precio al coste haría imposible hacer dinero.
Revisa constantemente quién es tu comprador (paso 12) y su proceso de compra (paso 13): esto te va a permitir entender constantemente cómo funciona el presupuesto de tu cliente. Por ejemplo, si estás buscando abrir una guardería en la Comunidad de Madrid, aprenderás que las familias reciben un subsidio de cientos de € al mes para financiar las matrículas en guarderías, teniendo un impacto directo en tu precio.
El precio de las alternativas: ¿qué precios ha puesto tu competencia? Si tu caja de cereales tiene el mismo precio que el de Kellog’s, ¿a partir de qué precio tu potencial cliente cambiaría su desayuno?
Clientes diferentes pagarán precios diferentes: dependiendo del momento del producto, algunos clientes estarán dispuestos a pagar un precio mayor (“innovadores”) por ser los primeros en usarlo. Un mercado más maduro probablemente atraiga a más competidores y tire los precios hacia la baja.
Sé flexible con los primeros clientes y los clientes influencers:Estos dos tipos de clientes son muy importantes cuando estás empezando. Los primeros “probadores” o testers colaborarán contigo para mejorar tu producto, y los clientes influencers tendrán un fuerte impacto en las decisiones de compra de otros. Sé flexible con los precios con estos dos grupos de clientes, ya sea a través de descuentos o mediante un período de prueba gratuito o de bajo coste, puesto que es importante generar su compromiso y que estén satisfechos. Estos clientes pueden ayudarte a crear historias de éxito o hacerles embajadores de tu servicio en distintos fotos (un evento, un webinar, etc). Sin embargo, no regales tu producto, no lo dejes nunca en 0€, porque eso indicaría que tu producto tiene un valor muy bajo, y crearías un precedente muy peligroso.
Empieza arriba: es mejor fijar precios altos y ofrecer descuentos en un inicio, en lugar de poner un precio demasiado bajo y descubrir que necesitas aumentarlo más tarde. Por lo general, tus primeros clientes tendrán presupuestos más grandes que tus clientes siguientes, quienes tienen más probabilidades de aceptar tecnología que no es de última generación a cambio de un precio más bajo. Además, te resultará más difícil convencer a los clientes de pagar un precio más elevado cuando están acostumbrados a pagar un precio más bajo. A veces, es necesario un aumento de precios a medida que aprendes más sobre el mercado, pero los aumentos de precios exitosos no ocurren con demasiada frecuencia.
17. Lifetime Value (LTV): sus 8 componentes y cómo calcularlo
En español, el término lifetime value puede ser traducido como “valor del tiempo de vida del cliente”. Como su propio nombre indica, el LTV proyecta los ingresos que un cliente puede generarte durante todo su ciclo de vida (mientras sigue comprando e interactuando contigo).
Calcular el LTV y el CAC te demostrarán si tienes un negocio sostenible en el tiempo.
En apenas 3 meses, el marketplace de productos de bajo precio Temu se convirtió en la tienda online más visitada de Estados Unidos, muy por delante de sus mayores competidores AliExpress, Shein o Wish. ¿Cómo lo logró? Invirtiendo de forma muy agresiva en publicidad online, subvencionando a los vendedores de la plataforma con 0% comisiones y cubriendo parte del coste del transporte de China a Estados Unidos y a otras regiones. Se estima que Temu pierde $10 en cada producto enviado a EE.UU.
¿Es sostenible el modelo de negocio de Temu? ¿Llegará a ser rentable en algún momento?
Para calcular el LTV de un cliente de Temu necesitamos entender antes las 8 dimensiones entre los que se encuentran las fuentes de ingresos, los costes y las tasas de retención.
Ingresos Iniciales: normalmente harás un cargo inicial al cliente por adquirir tu producto.
Ejemplo Temu: la cesta media en Temu es de 30$. Es decir, es el precio medio de la suma de todos los productos que se meten en el carrito de la compra.
Ingresos Recurrentes: si los hubiera, qué otros ingresos esperas como subscripciones, comisiones por mantenimiento, etc.
Ejemplo Temu: suscripción a “Temu Special” (me lo he inventado) que es como el Prime de Amazon para no tener que pagar gastos de envío.
Oportunidades adicionales de ingresos: si existen posibilidades de incrementar el precio (“upselling”) con el mínimo esfuerzo para el cliente.
Ejemplo Temu: herramientas de cross-selling para incrementar el carrito de la compra como “clientes que compraron estos cuchillos también compraron estos afiladores”.
Margen bruto de cada fuente de ingresos: equivale al precio de tu producto menos el coste de fabricarlo. Este coste no incluye los costes de ventas, de marketing, I+D o administrativos.
Ejemplo Temu: los 30$ de la compra, menos el 10% de comisión al vendedor, menos la infraestructura de la página web.
Tasa de retención: para cada fuente de ingresos recurrente, equivaldría al % de los compradores que seguirán pagando por ese servicio. Suele estar expresado en mensual o anual.
Ejemplo Temu: una tasa de retención del 50% equivaldría a los 50 clientes de los 100 clientes que siguen pagando el plan anual “Temu Special” para tener envío gratuitos.
Vida útil del producto: esta es la duración que esperas que el producto dure antes de que el cliente necesite comprar un reemplazo o dejar de usar el producto.
Tasa de compra del próximo producto: equivale al porcentaje de clientes que comprarán tu producto de reemplazo cuando el producto actual haya llegado al final de su vida útil.
Tasa del coste del capital: expresada como una tasa anual, esto es cuánto te cuesta, en deuda o capital, obtener dinero de los inversores para tu negocio. Para un nuevo emprendedor que carece de un historial y está comenzando, el rule of thumb está entre el 35 y el 75 por ciento por año.
18. Calculando el CAC
Por lo general, en las etapas iniciales de tu negocio, el Coste de Adquisición de Clientes (CAC) superará al LTV del cliente adquirido. Con el tiempo el CAC debería disminuir hasta ser significativamente menor que el LTV. Una de las preguntas clave para tu negocio es cuánto tiempo tendrá que pasar para que el CAC baje por debajo del LTV de un cliente, porque hasta que alcances ese punto de equilibrio, tu negocio está gastando más dinero del que está ingresando.
Qué NO incluye el CAC: costes fijos (excepto los directamente relacionados con ventas y marketing), finanzas, I+D y gastos generales.
Qué incluye el CAC: todos los costes relacionados con ventas y marketing, incluso cuando el potencial cliente decide no comprar tu producto.
La fórmula del CAC debe se realizarse siempre con un horizonte temporal en mente (1 año, 1 trimestre, 5 años) y es la división entre:
Fuente: Hubspot
Cost of sales and marketing: fuerza de ventas, gastos de desplazamientos (viajes, entradas a ferias, gasolina, dietas), sus ordenadores y móviles, etc pero también lo que hayas invertido en campañas de marketing, el coste de la web.
Añade también el tiempo que hayan podido dedicar los ejecutivos de la compañía, ya que el valor de su tiempo puede ser muy relevante al ser más caro.
Si ya tienes una base instalada de clientes relevante, deberías restarlo al coste de ventas y marketing
New customers acquired: qué número de clientes has convertido en ese mismo periodo de tiempo.
¿Y ahora qué?
Llegado a este punto, has completado unos pasos muy importantes para determinar si las finanzas de tu negocio funcionarán. El análisis de LTV y COC puede ser el fin de muchos negocios nuevos porque ayudan a anticipar problemas; pero se trata más de mantener un ojo en los factores clave que van a hacer de tu negocio un éxito. Hace un camino más transparente hacia el éxito: por eso no debes tampoco dejar que te ciegue el optimismo a la hora de hacer estos cálculos y seas crítico. Verás cosas que has hecho mal. No pasa nada: ahora ya los tienes identificados y puedes pasar a la acción.
En el post siguiente entraremos en cómo diseñar y crear el producto: hablaremos de hipótesis y del archiconocido MVP (Producto Mínimo Viable).
Si quieres emprender, no te pierdas ninguna entrega del Emprendedor Disciplinado
![Customer Acquisition Cost: How to Calculate CAC [+Benchmarks & Formulas to Know]](https://substackcdn.com/image/fetch/w_410,c_limit,f_auto,q_auto:good,fl_progressive:steep/https%3A%2F%2Fsubstack-post-media.s3.amazonaws.com%2Fpublic%2Fimages%2Fe85675d0-958d-4dc2-8f99-eff3332e8223_650x450.jpeg "Customer Acquisition Cost: How to Calculate CAC [+Benchmarks & Formulas to Know]")
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