Entendiendo el poder del brand value y el caso Apple

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	¿Has reenviado este correo electrónico? Regístrate aquí para obtener más #119 🍎 Cómo medir el valor de una marca Entendiendo el poder del brand value y el caso Apple Alberto Abel Sesmero jun 18   LEER EN LA APP   Como cada año, la agencia de investigación de mercados británica Kantar, saca su lista de las marcas más valoradas del mundo. La de 2024 está recién sacada del horno. Los techpechosos habituales (Apple, Google, Microsoft, Amazon, Facebook) siguen en el top, muestra también de su impacto en nuestro día a día. La tecnología de consumo y los modelos B2C aportar una mayor exposición de marca, pero no siempre es así y se han colado empresas non-tech como McDonald’s o negocios con una mayor componente B2B como Nvidia, Oracle o Tencent (la única marca no americana del Top 10). Hoy tratamos de contestar a las preguntas: ¿Cómo se mide el valor una marca? ¿Cómo puedes calcularlo para tu empresa? ¿Qué impacto tiene saber el valor de tu marca? "Don't criticize what you can't understand" - Bob Dylan Suscrito Algo que enmarcar Las 10 marcas más valoradas del mundo. Fuente: Kantar, 2024 Kantar lleva 19 años analizando marcas y calculando su valor. Y lo hace publicando un informe anual que clasifica a las empresas por su valor de marca (es decir, cuánto contribuye una marca al valor total de su empresa matriz) en lugar de los activos tangibles o la capitalización de mercado total de esa empresa. Esto no quiere decir no haya una relación entre el valor de una empresa y su marca. Por ejemplo, esto es lo que pasa si comparamos las top 10 marcas de Kantar con las 10 empresas que más valen en bolsa: Elaboración propia a partir de Kantar y companiesmarketcap.com. Valor en millones de $. Nvidia no estaba en el top 10 el año pasado y sin embargo este año sí, precisamente cuando su valor en bolsa ha aumentado. ¿Significa esto que hay una correlación entre valor de marca y valor de la compañía? La fórmula del valor de la marca La fórmula que usa Kantar es la siguiente: Fuente: Kantar, 2024 Qué es Financial Value: lo definen como la proporción del valor total de la compañía “madre” que se puede atribuir a la marca (considerando cómo es hoy y cómo será mañana). Qué es Brand Contribution: lo definen como la habilidad de la marca para aumentar el tamaño de la compra y cargar un “premium”. Es decir, eso que decíamos de “cuánto estás dispuesto a pagar por la marca” o “cuánto de los 1,000 € del iPhone los pagas es porque es un iPhone y cuánto es porque es un smartphone”. El resultado, es ese “Brand Value”, en dólares, que indica cuánto contribuye la marca al valor total del negocio. Si la marca de Apple vale 1 trillón de dólares y la compañía vale 3 en bolsa, ¿significa que un tercio de su valor se lo debe simplemente a la marca? O lo que es lo mismo, cuando compramos Apple, ¿1/3 de nuestra decisión se base únicamente en lo que nos sugiere su marca? Elaboración propia En el caso de Facebook o Nvidia, vemos que la marca no tiene tanto que ver. Quizás en el caso de Facebook es por la dilución de la notoriedad (multi marcas: Facebook, Instagram, Whatsapp) y el impacto tan mediático que ha tenido en los tribunales. Y en el caso de Nvidia, por ser una empresa puramente B2B (menos exposición al consumir final) y su explosión de valor en bolsa este año pasado (es decir, que su valor de compañía ha crecido más rápido que la de su marca en un espacio muy corto de tiempo). ¿Cómo se calcula el valor de la marca “Apple”? ¿Cómo llega Kantar al número de 1,015,900 millones (1 trillón) de dólares de la marca Apple? Kantar no nos va a descubrir la fórmula de la Coca-Cola, así que se quedan un poco obtusos a la hora de enseñar las matemáticas que hay por detrás. Ok, aunque no nos enkantar, lo entendemos. Todos tenemos un valor que proteger. Así que vamos a hacerlo nosotros. Como si fuera un programa de Cifras y Letras. Apple ha sido la primera marca en alcanzar un valor de más de un trillón de dólares, así que qué mejor marca que la manzanita. Hemos dicho que la fórmula del valor de marca tiene dos elementos (Financial Value y Brand Contribution). Esto tenemos que aterrizarlo un poco más: Financial Value El valor financiero de Apple lo podemos extraer de 3 factores: Financial Value = Corporate Earnings × Intangible Ratio × Attribution Rate Corporate Earnings: ingresos generados por la compañía madre de la marca. Apple Inc. generó 383,290 millones de dólares en 2023. Intangible Ratio: qué proporción de estos ingresos son atribuibles a activos intangibles como patentes, inversión destinada a I+D, el valor del desarrollo propio de software, marcas registradas o la relación a largo plazo que tengan los cliente con la marca (algo parecido al LTV). Estimar que el 70% de los ingresos de Apple se pueden atribuir a sus activos intangibles no sería demasiado triple, de acuerdo con estos informes de WIPO. Attribution Rate: aquí queremos entender qué porcentaje de sus ingresos intangibles pueden asociarse a la marca. Aquí hay un tema: Apple Inc. opera bajo la marca Apple, pero debajo hay una serie de sub-marcas que aportan un valor diferente (iPhone, Macbook, Apple Music, Airpods, Apple TV, iCloud, etc). De hecho, iPhone genera casi un 50% de todas las ventas de Apple Inc. Aquí tenemos que tirar de benchmark de mercado y establecer que un 60% de los ingresos intangibles de Apple se atribuyen a sus marcas. Numerosos estudios suelen atribuir entre un 60 y un 70% de los ingresos por posicionamiento, lealtad a la marca e impacto en la generación de ventas. Con todo esto, tenemos que el Financial Value de Apple es de: Financial Value de Apple = 383,290 x 0.7 x 0.6 = 160,982 millones de dólares Pero nos falta un elemento multiplicador. Y esta es la mayor caja negra de todas. Cada agencia de marca y consultora, entre ellas Kantar, Dsign o Brand Finance establecen su propia metodología. Brand Contribution Por ejemplo, en el caso de Dsign establecen un valor de 0 a 20 para determinar la fuerza de marca: Tiempo como líder de mercado Posicionamiento a nivel consumidor y a nivel mercado NPS Encuestas a clientes, potenciales clientes y detractores Y un sinfín de ingredientes y metodologías hasta que rebose tu coctelera Para llegar a la cifra de Kantar, poco más podemos que despejar la X de la ecuación y atribuirle a Apple un efecto multiplicador de 6,3 y asumir que existe una escala de 0 a 8-10 (dado que Apple es una marca de alto impacto, que saque un 6 es una buena nota. Valor de la marca Apple = 160,982 millones de dólares * 6.3 = 1,015,900 millones (1 trillón) de dólares Cómo crecen el resto de marcas y mercados Aunque las marcas de tecnología aglutinen cerca de la mitad del valor total, vemos casos de e-commerce como el de la china Pinduoduo (la matriz de Temu), que no sólo ha tenido un crecimiento bursátil importante, sino que ha visto su marca expuesta a medio mundo. Fuente: Kantar, 2024 Cómo calcular el valor de marca de tu empresa Los responsables de marketing, en nuestra incansable lucha por balancear performance y branding, siempre tenemos en la cabeza qué impacto en términos de pasta están teniendo nuestras estrategias. Vivimos dentro y fuera de un funnel y la atribución muchas veces se pierde por el camino o es una semilla que nos olvidamos de plantar y que da sus frutos pasados unos cuantos trimestres o años. Puedes externalizar el ejercicio a una consultora, pero entenderlo tú es importante ya que nadie mejor que tú conoce tu marca, tu cliente y tu mercado. 1. Entiende tus activos Pregúntate qué reputación tiene tu marca y la percepción en tu mercado. Puede ser a través de entrevistas con ex-empleados de la competencia (porque igual de lo contrario no querrán hablar contigo :D ), usando Google Trends o analizando reviews en plataformas como G2 o Capterra si eres software, plataformas de Apps, etc. Habla con tu equipo de tecnología y legal para entender qué patentes tecnológicas e innovaciones tienes y quiénes las han validado (por ejemplo, un fondo que invierte y destaca una tecnología que tú tienes y otros no tienen o escasea). Revisa tus contratos con clientes y tu relación con ellos: ¿quiénes son? ¿durante cuánto tiempo son clientes? ¿qué feedback o NPS te han dado? Si tienes producto físico o digital en stock, pregúntate qué valor tiene presente y futuro (cómo de complejos son los contratos que tienes con tus proveedores, qué condiciones tienes y qué rotación tienes al final del día). 2. Aplica la fórmula Recuerda la fórmula de Financial Value y del multiplicador de marca. Acude a tus inversores, partners y a benchmarks de mercado y de industria para compararte con tus competidores. 3. Entiende el impacto ¿Por qué es bueno saber el valor de nuestra marca? ¿Para qué lo necesitamos? Una marca valorada atrae a más clientes y a más inversores: Cuando estimas que tiene un valor alto, tienes que posicionarla bien delante de tus stakeholders más importantes. También puede ser una herramienta para potenciar la retención de clientes (y empleados), así como de atracción de talento y de customer loyalty. O una campaña de medios que te permita sacar pecho. Mejora tu capacidad de decisión: ¿qué estrategia vas a seguir si sabes que tienes una marca más valiosa que la de tu competencia? ¿cómo sería si fuera al contrario? Donde te encuentres te ayudará a tomar una u otra dirección. M&A: en eventos de compra-venta, saber el valor de la marca puede hacer cambiar el valor de la adquisición o la fusión. Reporte financiero: aporta transparencia en tus reportes y esto puede ser de alto valor para algunos accionistas y stakeholders de la empresa. ¿Cuánto crees que vale tu marca? ¿Cuándo fue la última vez que la calculaste? ¿Cuánto te costó hacerlo (en tiempo y dinero)? “Allí me colé y en tu fiesta me planté. Coca-cola para todos y algo de comer” - Mecano Suscrito 👨‍👩‍👦‍👦 Si te has acordado de alguien al leer este post, alégrale el día y compárteselo. 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